Что такое Трейд-Маркетинг

В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится постоянно искать новые методы продвижения своей продукции к конечному потребителю. Поэтому трейд маркетинг сегодня имеет важное значение на пути к успеху. Но используя его инструменты, необходимо учесть ряд нюансов. Например, какой из них наиболее подойдет в каждой конкретной ситуации, как сформировать максимально эффективную команду для достижения определенной цели и др.

Что такое трейд маркетинг

Трейд (торговый) маркетинг — это одно из направлений маркетинга, которое позволяет нарастить объемы продаж, оказывая воздействие на все звенья товаропроводящей цепи. Он не направлен непосредственно на конечную реализацию продукции. Трейд маркетинг ориентирован на то, чтобы пробудить у розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов интерес к работе с данным товаром с целью дальнейшей его продажи.

Чтобы довести товар до потребителя, важно убедить потенциальных партнеров в возможности получения хорошего заработка, участвуя в реализации продукции. Такой подход обеспечивает попадание товара на полки магазинов, а следовательно, в поле зрения конечных покупателей, поэтому трейд маркетинг особенно актуален для компаний, торгующих оффлайн.

Производителю важно установить стабильные долгосрочные связи с партнерами. Это позволит стать полноценным участником конкурентной борьбы с другими торговыми марками за рынок сбыта.

Как работает трейд маркетинг и его инструменты

Методы работы трейд маркетинга существенно отличаются от методов работы обычного маркетинга. Ощутить эту разницу помогут следующие понятия:

• ATL — маркетинговые инструменты, которые позволяют донести напрямую до потребителя рекламный материал (ТВ, радио, Интернет);
• BTL — маркетинговые инструменты, которые рекламируют товар косвенным образом (бонусы, акции, скидки).

Мероприятия BTL предполагают вовлечение в процесс всех звеньев цепочки сбыта: производителя, посредников и конечного потребителя. Именно это направление, отделившееся в самостоятельный подвид маркетинга, и получило наименование «торговый».

Инструменты, применяемые для достижения поставленных задач, разнообразны, но все они направлены не только на розничного покупателя, но и на всех участников линейки сбыта. К ним относятся:

1. POS–материалы (рекламные баннеры, листовки, календари и др.). Их цель заключается не только в донесении сведений о характеристиках товара, но и в привлечении внимания покупателей.
2. Акции, которые мотивируют приобрести конкретную продукцию за определенное вознаграждение (деньги или приз).
3. Мероприятия, направленные на наращивание объема продаж. Их цель — стимулирование оптовых покупателей приобрести определенное количество товара и получить за это бесплатный бонус.
4. Акции, которые направлены на расширение ассортимента товаров бренда в точке продаж. Обычно в качестве вознаграждения предлагаются более выгодные условия сотрудничества, например, скидки, бонусы, возможность увеличить лимит дебиторской задолженности и др.
5. Меры, направленные на сокращение объема просроченной задолженности. Применение льгот или системы скидок позволяет мотивировать отдельную группу партнеров на быстрое погашение своих финансовых обязательств.
6. Мероприятия, разработанные для повышения уровня активности сотрудников компании. Часто для этого применяется выплата вознаграждения в виде фиксированного процента за перевыполнение плана по продажам. Конечный результат таких мероприятий — расширение базы активных клиентов.
7. Деловые методы работы с оптовыми покупателями, представителями точек продаж и дистрибьюторами. Например, конференции, выставки презентации новой продукции и т. д.
8. Акции, предусмотренные для конечных покупателей, а именно, лотереи, конкурсы, дегустация, бесплатная раздача товаров и т. п.

В крупных и средних точках розничной торговли применяются следующие приемы продвижения продукции:

1. Outdoor-маркетинг. С его воздействием покупатель сталкивается за пределами магазина.
2. Indoor-маркетинг. Применяется внутри торговой точки.

Наиболее эффективно эти приемы действуют в сочетании друг с другом.

Outdoor-маркетинг включает в себя:

1. Выбор выгодного места расположения торговой точки. При этом учитывается близость остановок общественного транспорта, парковок и других мест скопления людей.
2. Наличие рекламных указателей или билбордов, ведущих покупателя от остановки или парковки к месту продажи товара.
3. Привлекательное оформление витрин магазина, его фасада, а также размещение красочных вывесок.

Важно учитывать, что инструменты outdoor-маркетинга предназначены для привлечения внимания потенциальных покупателей, что достигается путем воздействия на органы зрения человека.

Indoor-маркетинг включает в себя:

1. Оформление торгового помещения с построением маршрута покупателя до определенного отдела, а также привлекательная выкладка товара на полках магазина.
2. Применение нейромаркетинга. Для этого используется видео- и звуковая реклама, дегустация и т. д.
3. Размещение POS-материалов на самых видных местах.

В процессе применения indoor-маркетинга важно воздействовать на все органы чувств человека: обоняние, слух, осязание, зрение, вкус.

Задачи трейд маркетинга

Главное в маркетинге — достижение определенного результата. Трейд маркетинг ставит перед собой следующие задачи:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей к какому-либо товару. При этом простого попадания рекламы в поле зрения людей недостаточно. Важно, чтобы продукция запомнилась и закрепилась в сознании потребителей, а произведенное впечатление послужило стимулом для ее приобретения в будущем.
2. Демонстрация всех преимуществ бренда перед товарами конкурентов. Важно не только приобрести, но и прочно закрепить репутацию компании, максимально сблизившись с потребителями.
3. Стимулирование быстрого принятия решения о приобретении товара. С этой целью используются такие методы как организация акций и предоставление скидок. Они позволяют пробудить у покупателей желание купить данный товар незамедлительно.
4. Увеличение числа повторных покупок. Трейд маркетинг ориентирован на наращивание объемов реализации за счет уже действующих покупателей, а не за счет привлечения новых.

Целью трейд маркетинга в долгосрочной перспективе является повышение лояльности к торговой марке. Регулярное применение методов BTL способствует росту уровня доверия покупателей к бренду и формированию его имиджа.

Стратегии

Достичь желаемого результата без квалифицированной команды и четкого плана действий невозможно. Поэтому перед тем как приступать к применению инструментов трейд маркетинга, необходимо:

• сформировать команду;
• разработать стратегию.

Большинство компаний не имеют в своей структуре отдела трейд маркетинга. Данную функцию выполняет универсальное маркетинговое подразделение. Но для наиболее эффективной работы рекомендуется иметь в штате команду, состоящую из следующих специалистов:

1. Руководитель по трейд маркетингу. В его обязанности входит разработка стратегии продвижения товаров и контроль за работой всех участников команды.
2. Аналитик. Его обязанности состоят из сбора и мониторинга данных с целью разработки самой успешной стратегии, повышения узнаваемости торговой марки и улучшения ее репутации.
3. Администратор. Выполняет работу с документами и помогает руководителю и администратору в выполнении текущих рабочих процессов.

Штат трейд маркетологов зависит от потребностей каждой конкретной компании и кроме перечисленных может включать в себя и других специалистов данной сферы.

Стратегия трейд маркетинга должна обеспечивать достижение максимальных результатов при минимальном бюджете. Она подлежит разработке и корректировке 1 раз в год.

Все трейд маркетинговые стратегии делятся на 3 типа:

1. Работа со всеми звеньями товаропроводящей цепи: от производителя до потребителя.
2. Взаимодействие с покупателями и целевой аудиторией. Например, проведение акций, скидок, бонусов, лотерей и др.
3. Мерчандайзинг. Это разработка системы рекомендаций по формированию ассортимента товаров с учетом индивидуальных свойств продукции.

Любая из стратегий должна включать в себя следующие этапы:

1. Анализ состояния рынка или его определенного сегмента.
2. Поиск новых путей продвижения продукции.
3. Анализ и совершенствование деятельности всей линейки посредников.
4. Контроль осуществления каждого этапа стратегии.

На первом этапе формирования стратегии необходимо исследовать рынок в разных направлениях:

• анализ конкурентов;
• выявление проблем партнеров;
• определение характеристик целевой аудитории и др.

Существуют разные пути поиска ответов на поставленные вопросы. В первую очередь это мониторинг и посещение отраслевых выставок, что позволит определить действующих и потенциальных конкурентов. Понять ситуацию в отрасли помогут также статьи и обзоры ведущих экспертов.

Маркетинговые исследования — метод, который требует более крупных финансовых и временных затрат. Он используется для детального изучения целевой аудитории и выявления тенденций ее поведения. Важно понять ценности и потребности своего потенциального потребителя и при необходимости предпринять меры по приведению своего ассортимента и имиджа бренда в полное соответствие с ними.

На этапе анализа важно определить все препятствия, которые могут возникнуть в ходе дальнейшей работы и составить план их преодоления. Это проще сделать именно вначале пути. В противном случае при возникновении кризисной ситуации может появиться необходимость срочного поиска выхода из тупикового положения.

Только после проведения ряда исследований можно переходить к этапу планирования. Сначала необходимо определить важные параметры:

• результат, который ожидается получить в результате проведения трейд маркетинговых мероприятий;
• максимально допустимый бюджет;
• конкретные цели, которых нужно достичь с помощью трейд маркетинга в определенный период.

Иногда на данном этапе производителю становится понятно, что продукт не способен удовлетворить желания покупателей. В таком случае следует пересмотреть свой план и внести в него изменения таким образом, чтобы в дальнейшем стало возможно достичь поставленных целей и подстроить свою продукцию под ожидания потребителей. Это позволит доказать партнерам, что данный товар имеет конкретные преимущества и достоин находиться на полках магазинов.

Покупатель часто принимает решение о приобретении какой-либо продукции под влиянием импульса. Поэтому важное значение в работе как с конечным потребителем, так и с партнерами имеет брендинг. Чем более узнаваема торговая марка, тем выше уровень лояльности и степень привязанности покупателей к ней. Точное понимание того, как, когда и где реализовывать свой маркетинговый план, составленный на основе ранее проведенного анализа, имеет большое значение для достижения конечного результата.

Работа всех членов команды должна быть направлена на то, чтобы представить бренд в самом привлекательном свете. Большую роль в этом играет качественная реклама, наличие удобного информативного сайта, а также общение с пользователями интернета посредством аккаунтов в социальных сетях. В результате полученного опыта сотрудничества у партнеров должно сформироваться положительное впечатление от работы с компанией.

Принципы трейд маркетинга во многом требуют особого подхода. Это обусловлено тем, что он направлен на повышение уровня заинтересованности партнеров в сотрудничестве по оказанию помощи в продаже продукции, а не на реализацию товара конечным потребителям. Построение грамотной комплексной стратегии имеет одно из ключевых значений в этом процессе.