Имиджевая реклама

Все компании проводят PR-мероприятия, направленные на привлечение аудитории и получение прибыли. Они бывают разными. Один из вариантов – имиджевая реклама, благодаря которой бренды глубоко проникают в сознание потребителей.

Что такое имиджевая реклама

Из названия становится понятно, что этот вид рекламы тесно связан с имиджем компании, с мнением аудитории о ней. Под имиджем понимаются субъективные впечатления и опыт аудитории к какому-либо объекту. Объектом может выступать бренд, организация, конкретный товар или личность.

Имиджевая реклама представляет собой такую форму маркетинговых мероприятий, при которой создается и поддерживается положительный образ марки. В первую очередь она используется для того, чтобы укрепить позицию товарной марки на рынке. Бренд будут узнавать, покупатели начнут выстраивать с ним положительные ассоциации.

Такой вариант продвижения существенно отличается от традиционной «товарной рекламы». Во втором случае компании стремятся в кратчайшие сроки продать как можно больше продукта, фокусируются на его преимуществах и уникальных особенностях. В имиджевой рекламе акцент делается на саму компанию, ее отличительные характеристики и достоинства. Это продвижение нацелено не на разум потребителей, не на логические утверждения, а на чувства. Пиарщики убеждают аудиторию в том, что эта торговая марка превосходит другие. Баннеры подкрепляются эмоциями, формируют у людей прочные ассоциации, запоминаются. Они не направлены на быстрое получение прибыли, но со временем продажи вырастут.

Зачастую у продукта нет тех характеристик, которые ему приписываются рекламщиками (например, конфеты, способные заменить слова). Но целевая аудитория чувствует эмоциональную значимость показываемых моментов, привязывает их к конкретной компании.

По сути, имиджевое продвижение не имеет прямой нацеленности на продажи. Однако в долгосрочной перспективе они повышаются. Бренд становится узнаваемым, улучшается отношение аудитории к определенным товарам.

Задействуются разные носители информации: щиты на улицах города, баннеры в печатных изданиях, ролики для ТВ, продвижение через интернет.

Какие цели достигаются

В результате имиджевой рекламы бренды достигают следующие цели:

• Формируют образ продукта. Посмотрев баннер или видеоролик, потенциальные покупатели понимают, зачем им нужен этот продукт. Например, печенье станет отличным подарком бабушке, конфеты заменят словесную благодарность, под пиво можно собраться с хорошими друзьями и приятно провести вечер в их компании.
• Популяризируются. Почти все клиенты при выборе товаров из нескольких вариантов отдают предпочтение знакомым продуктам и известным брендам, которых они видели много раз, с которыми уже имели опыт. Мало кто выберет товар от неизвестной фирмы, даже если его показатели лучше.
• Формируют направленность на целевую аудиторию. Когда пиар становится «вирусным», он завлекает потребителей ассоциациями и ценностями. Люди со схожими интересами объединяются.
• Повышают продажи разных линеек товаров. Привлекая внимание к одному средству, бренд получает прибыль за линейки разной направленности. Например, рекламирует мобильный телефон и за счет этого повышает продажи часов, наушников и других сопутствующих товаров.
• Нивелируют последствия неудачных рекламных кампаний. Бывает, что при проведении новой пиар-акции бренд сталкивается со скандалами, осуждением. Чаще всего это связано с неоднозначными слоганами, косвенно оскорбляющими какую-либо группу людей. Имиджевое продвижение помогает устранить конфликт, сформировать новые положительные ассоциации.
• Демонстрируют серьезную позицию бренда. Эта цель в первую очередь направлена не на покупателей, а на конкурентов и инвесторов. Крупные компании помещают свои логотипы на дома в центральной части города. Тем самым они затрудняют получение удобных рекламных мест для конкурентов, а также постоянно находятся на виду у потенциальных покупателей и инвесторов, привлекают их.
• Стимулируют повышение лояльности и мотивации работать. Соискатели скорее устроятся в известную компанию, имеющую хорошую репутацию, чем в незнакомую организацию. Производительность труда увеличится.

Какие виды бывают

Существует несколько видов имиджевого продвижения:

• Брендинг. Формирование бренда является одним из первых и главных шагов в его распространении. Большое значение имеют запоминающийся логотип, шрифт, оттенки и другая символика. Потребитель сразу должен понимать, что это такое.
• Появление в средствах массовой информации (СМИ). К этому пункту относятся написание статей в тематических изданиях, онлайн-платформах, позиционирование руководителя компании в качестве эксперта. При наличии хороших и доверительных отношений со СМИ можно получить систематические публикации. Также в случае возникновения скандала дружественные издания помогут сгладить обстановку.
• Кампании, имеющие социально-ответственную направленность. Лояльность к бренду повышается, когда в своем продвижении он стремится не только продать товары, но и улучшить жизнь социума. К этому относится экологичность промышленности, отказ от социальных стереотипов и другая польза обществу.
• Профильные мероприятия. Организации проводят различные мероприятия, собрания, конференции, встречи и выставки. На них они показывают свой профессионализм, заявляют о занимаемой доле на рынке, привлекают новых клиентов и партнеров. Это особенно ценный шанс для маленьких начинающих брендов.
• Использование амбассадоров. Это рекламные лица, которыми становятся знаменитости – певцы, актеры, спортсмены и другие лидеры мнений в современном обществе. Они продвигают бренд, создают ему репутацию и образ. Если целевая аудитория хочет быть похожей на амбассадора, она купит рекламируемый товар. Личность надо выбирать тщательно. У нее должно быть благосклонное отношение со стороны общественности, хорошая репутация. Желательно, чтобы человек выступал ролевой моделью для многих людей. Также не следует постоянно менять амбассадоров, одни и те же лица должны использоваться в течение долгого времени.
• Сторителлинг. Потребители предпочитают «открытые» бренды, которые рассказывают о своей истории. Желательно добавлять в истории определенный накал и счастливый финал.

Преимущества и недостатки

Имиджевое продвижение имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Плюсы:

• Стимулируется трафик. Люди заходят на сайты или в магазины в поисках популярного товара.
• Наращивается масса потенциальных покупателей.
• Формируется лояльное отношение со стороны общественности.
• В долгосрочной перспективе продажи растут.
• Могут использовать производители любых продуктов и услуг.

Минусы:

• Мгновенных результатов не будет. Процесс привлечения новых пользователей длится долго, в него необходимо вкладывать много ресурсов.
• Точный результат практически невозможно отследить. Сложно определить, какая доля клиентов пришла из-за «вирусного» слогана или ролика. Итог можно оценивать по количеству подписчиков в аккаунтах социальных сетей, по упоминанию бренда на различных ресурсах.
• Бренды должны быть осторожными, т. к. может получиться обратный эффект – снижение лояльности. Не исключено, что скандал даже дойдет до суда, если в продвижении есть намеки на оскорбление.

Кому нужна имиджевая реклама

К данному виду рекламы следует обращаться:

• компаниям, у которых много конкурентов – имиджевое продвижение поможет выделиться на их фоне;
• фирмам, продающим через интернет;
• брендам, желающим занять конкретную нишу на рынке – реклама донесет до пользователей их преимущества;
• создателям экологичной и полезной продукции, актуальной для современных потребителей;
• новым и давно созданным предприятиям, работающим в отраслях повышенной прибыльности – банкам, страховым компаниям и т. п.;
• брендам, которым сложно удерживаться на рынке без общественного одобрения;
• фирмам, утратившим лояльность аудитории из-за скандалов, конкуренции, неудавшегося запуска и т. д.

Примеры

Постер от бренда Nike не предлагает купить определенный товар, не сообщает об акциях. Он заявляет о существовании компании, показывает ее слоган – «Just Do It».

Coca-Cola ежегодно запускает новогодние видеоролики. За счет этого потребители стали ассоциировать напиток с Рождеством, каникулами.

Nokia использовала на баннере одну единственную фразу – «Connecting People». Нет ни конкретной модели гаджета, ни каких-либо характеристик, ни призывов купить, ни достоинств бренда.

Pepsi убеждает потребителей, что их напитки – выбор разных поколений. Задействуются самые известные образы из массовой культуры. Например, Майкл Джексон и Бритни Спирс.

Danissimo формирует у покупателей ассоциативное потребление. В данной рекламе акцент делается на том, что человек, попробовавший йогурт, получит удовольствие. В таком случае цена перестает быть значимым фактором.

Сеть магазинов H&M показывает необходимость защиты окружающей среды, принимает старые вещи на переработку и выпускает одежду, для создания которой использовались переработанные материалы. Создается образ ответственного бренда.

Имиджевая реклама является эффективным методом долгосрочного продвижения. При грамотном использовании она обеспечит бренду позитивную ценностную характеристику от целевой аудитории.