BTL и ATL реклама простыми словами

Что такое ATL реклама?

ATL (above the line) – в переводе с английского – «над чертой». Аббревиатура раскрывается, как коммуникация через массовые средства информации. Странное название этого направления объясняется историей появления. Около 50-ти лет назад сотрудник Procter&Gamble забыл вписать в смету затраты на рекламу в журналах и на телевидении. В итоге затраты на маркетинговые активности были вписаны под чертой, а другие над ней. Над чертой оказались затраты на ATL.

Данный вид рекламы несколько десятилетий был одним из самых популярных и использовался всеми компаниями для продвижения продуктов. Товары рекламировались с помощью средств массовой информации, а с появление интернета ATL «перекочевала» во Всемирную Паутину. ATL позволяет маркетологам быстро анализировать реакцию потенциальных покупателей.

Справка! ATL – реклама, которую мы видим каждый день на рекламных баннерах, на интернет-ресурсах, в газетах и журналах, на телевидении.

Особенности

Маркетологи должны настроить рекламу на ту целевую аудиторию, которая им необходима. Профессионал должен правильно составить объявление, понять «боли и страхи» клиента таким образом, чтобы рекламу заметили. В 21 веке человек сталкивается с информационным мусором. Это становится причиной выработки так называемого блока. Маркетологу это доставляет сложности, так как ему необходимо привлечь внимание клиента интересным, ярким заголовком.

ATL-реклама подразумевает воздействие на потребителя без возможности обратной связи. На потенциального клиента ATL воздействует с помощью средств массовой информации. К особенностям и плюсам можно отнести:

низкую цену охвата;
точное планирование бюджета;
прогноз результата более ясен;
подход как к международным, так и к локальным компаниям.

Виды

Выделяют пять основных видов данного направления рекламы. К ним относят все, что видит обычный человек каждый день, а именно:

наружные рекламные записи (в том числе, объявления на транспорте);
непрямая и массовая реклама в кино, «на большом экране»;
реклама на телевидении;
радио-реклама;
реклама в периодических изданиях.

Тесно контактируя со средствами массовой информации для продвижения продукта, компании необходимо выделять сумасшедший бюджет на оплату услуги и иные затраты.

Инструменты и примеры

ATL использует множество инструментов для рекламирования продукта. К ним относят такие виды, как ATL в интернете, на радио, на телевидении и т.д.

Реклама в интернете

Размещение рекламного объявления в интернете – один из самых простых и малозатратных способов. С помощью современных технологий маркетолог может найти целевую аудиторию и транслировать рекламу только ей – т.е., усилить эффект с помощью контекстной рекламы.

Рекламный баннер в интернете может находиться на сайте в течение долгого времени, а на собственном сайте можно размещать несколько объявлений на продолжительный срок. Но такая реклама с помощью инструмента интернет обладает несколькими недостатками:

Многочисленность объявлений. Покупателю сложно сделать выбор в пользу компании, так как ему ежедневно встречаются сотни подобных объявлений.
С ростом мошенничества в интернете возрастает и недоверие покупателей к интернет-покупкам.
Большинство пользователей игнорируют рекламные баннеры или ставят программы для блокировки ненужной для них информации.

Пример: реклама на «домашней» странице поисковой системы «Яндекс».

Газеты и журналы

С помощью периодических изданий печати у маркетолога есть возможность «нацелиться» на односортную аудиторию. Например, в журнале для домохозяек производители товаров для дома с легкостью найдут клиенток для продажи волшебной кастрюли или универсального средства для уборки поверхностей.

Помимо этого, текстовая реклама позволяет маркетологу более широко раскрыть преимущества продукта, превратить свойства товара или услуги в преимущества для клиента. Прочитанная информация запоминается намного легче, чем баннер в интернете или радио-реклама. На читателя не будет оказано воздействие времени – он сможет оценить предложение, обдумать его.

Портит использование данного инструмента несколько факторов. Во-первых – невысокая популярность периодики. Тем же домохозяйкам легче найти рецепт пирога в интернете. Газеты и журналы с каждый годом становятся все непопулярнее, поэтому некоторые издания могут справедливо требовать высокую цену за аренду половины листа для размещения.

Составителю объявления необходимо приложить максимум усилий для привлечения покупателей с помощью данного инструмента. На внимание читателя может повлиять и качество журнала – даже такая мелочь, как качество бумаги, сыграет свою роль. Используя этот способ, лучше обращаться в издания, которые имеют постоянных читателей.

Внимание! Периодические издания обладают еще одним свойством – недолговечностью.

Радио

Радиосистемы доступны везде. Инструмент позволяет преподнести услугу или продукцию в торжественной форме, придать продукту особую атмосферу. Такой способ способен принести компании массовый охват сразу нескольких категорий клиентов. В аудиодорожку можно вносить коррективы в любое время.

Минусом способа является перенасыщенность радио рекламными объявлениями. Человек может не придать значения услышанному или через несколько минут забудет ее.

Телевидение

Телевизор смотрят практически все. Отсюда вытекают плюсы инструмента:

Показ пользы продукта на практике.
С помощью специальных техник маркетологи воздействуют на клиента.
Яркий визуал, привлекательная картинка, эффекты.
Массовый охват аудитории.

Однако, заказать рекламный ролик – дорогостоящий процесс. Помимо этого, приобрести эфирное время для демонстрации видео – непростая задача. К минусам относится и чересчур агрессивное воздействие на клиента. Один ролик может повторяться на экране телевизора несколько раз за час, что раздражает даже самого терпеливого зрителя.

Как и в большинстве видов рекламы, видео ATL не всегда доносит до клиента полную информацию о продукции. Покупатель может не сразу понять все преимущества и минусы предлагаемого товара. Продукты, направленные на узкую аудиторию, не всегда находят своих покупателей.

Наружная реклама

Такой вид рекламы нельзя выбросить или выключить. Для размещения используют баннеры, стойки и другие места, на которые можно повесить или прикрепить объявление. На такую рекламу пешеходы не обращают внимания, так как видят каждый день массу другой информации.

Не каждый может увидеть рекламный баннер, так как он расположен на большой высоте. Если клиент и увидит объявление, его взгляд на изображении задержится не более, чем на 7-10 секунд. Наружный тип лучше использовать для повышения имиджа компании. Для привлечения внимания баннер сопровождается визуальными и цветовыми эффектами.

Что такое BTL реклама?

BTL (Below the line) – над чертой. Главное преимущество такого типа – диалог клиента с продавцом. На покупателя нет агрессивного воздействия, а информация о продукции доносится в более мягкой форме. Такой тип набирает обороты и затмевает ATL.

Под BTL можно понимать рекламу, которая никак не связана со средствами массовой информации. Расходы на нее гораздо меньше, чем для традиционных способов рекламирования товара. С помощью комплекса инструментов маркетолог воздействует на клиента, побуждает его к определенному действию, чаще всего, к покупке продукта.

Стратегии и виды

В отличии от ATL, BTL использует несколько стратегий. Их три:

Стратегия привлечения внимания – «втягивания» покупателя. Это различные лотереи, купоны, акции, компенсации. Один из самых расходных BTL-реклам. Акцент ставится на конечного потребителя.
Стратегия проталкивания. Акцент задерживается не на конечных потребителях, а на людей, которые принимают участие в товародвижении.
Комбинированная. Сочетает в себе стратегию и проталкивания, и привлечения внимания.

Справка! BTL реклама состоит из нескольких элементов, которые и делают BTL тем, чем она является.

К составляющим BTL относятся:

Паблик рилейшнз. Создание и поддержание положительной репутации компании.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Позволяет комплексно работать с целевой аудиторией, использует целенаправленные средства доставки сведений.
Личные продажи. С помощью установления личного контакта увеличивается рост продаж.

Особенности и инструменты

К особенностям BTL можно отнести то, какие результаты маркетолог получит после применения. Это:

увеличение продаж;
стимул ко второй и дальнейшим покупкам;
побуждающие мотивы приобретения;
покупатель лучше начинает понимать соотношение цены, качества и результата, а также пользы, которую ему принесет продукция;
дополнительный стимул к действию.

К направлению относятся такие инструменты:

POS-материалы;
акции и спецпредложения, программы лояльности;
вирусный и партизанский маркетинг;
разнообразные деловые мероприятия;
технологии дополненной реальности;
рассылки;
листовки;
контент;
«сарафанное радио»;
бесплатные и спонсорские мероприятия;
дегустации в торговых центрах.

Справка! К особенностям BTL можно отнести низкую стоимость. Стартапы используют это направление для развития компании.

Примеры

Рассмотрим BTL на примере компании TOBLERONE. В рамках рекламной кампании была запущена акция. У людных местах были выставлены сотрудники компании и промоутеры с продукцией. Сотрудники предлагали людям прокатиться на велосипедах и привлекали внимание потенциальных клиентов, а также предлагали их продукцию – шоколад.

Еще один пример – компания, занимающаяся производством пельменей, выпустила новый вид. В продвижении маркетологи использовали и BTL, и ATL. К последнему относятся – баннеры в метро и на щитах, а к первому – бесплатная дегустация.

Внимание! Чаще всего, BTL и ATL и используются вместе.

Различия между BTL и ATL

ATL	BTL
Используются средства массовой информации	Используются нестандартные решения
Прямого контакта с покупателем нет	Реклама направлена на прямой или косвенный контакт с покупателем
Не всегда замечается потребителем	Клиент не пройдет мимо интересного мероприятия или бесплатной дегустации
Затраты высоки	Затраты намного меньше, чем у традиционной рекламы
Сложно проводить маркетинговые исследования	Изучение аудитории «здесь и сейчас»
На создание необходимо время	На создание необходимо время