Digital-коммуникация на западе развита очень сильно (brand experience)
Digital-коммуникация на западе развита очень сильно. Но почему же, слушая наших докладчиков в этой сфере, часто возникает ощущение, что «слышал звон, да не знает где он»? Чего только не говорят интересного… Но больше всего путаницы с brand experience и пониманием элегантной и важной схемы классификации медиа как «paid, earned и owned» (платные, заработанные и собственные). Разберемся?
Бренд и покупка
Начнем издалека. Что такое бренд и как формируется желание совершить покупку?
Бренд – это обещание [выгоды]. С одной стороны. И ожидание [выгоды от владения продуктом] – с другой стороны.
Выгода при этом может быть эмоциональной, «рациональной», хоть фиолетовой в крапинку, используете любую схему типологизации, в данном контексте это не важно.
Желание совершить покупку возникает у потребителя в момент достижения в его голове достаточной степени интенсивности этого ожидания при её положительном окрасе.
Что формирует ожидание и что задает его интенсивность? Ожидание формирует информация, поступающая к потребителю из трех типов источников, которые условно определим как: вендор, независимый и внутренний источник. Интенсивность достигается частотой контакта с этой информацией.
1. Вендор — любой источник, который распознается потребителем как контролируемый брендом.
Это реклама и все то, что идентифицируется аудиторией как реклама (спонсорство и т.д.).
2. Независимый источник — любой источник, который распознается потребителем как независимый от бренда.
Это отзывы о продукте в прессе, WOM (word of mouth, сарафанное радио) в интернете и вне его.
3. Внутренний источник — собственно опыт взаимодействия с продуктом.
Это впечатления о продукте через непосредственный контакт с ним; опосредованный опыт взаимодействия с продуктом (например, продукт использует герой кинофильма).
Если продажи зависит от ожиданий, а ожидания формируется информацией из 3-х типов источников, то задача коммуникации бренда сводится к обретению контроля или влияния над ними и организации того или иного типа взаимодействия с потребителем через них (трансляция, интерактивное взаимодействие).
Реклама
С первым источником все более или менее понятно. Механика прямой коммуникации вендора отточена десятилетиями, однако отлаженную машину сейчас тормозит сильно фрагментированное, partial-attention медиа-потребление, вкупе с эффектом рекламного клаттера. Потребителя сложно «поймать», поймав сложно заставить выслушать, а заставив выслушать, почти невозможно заставить поверить. И это проблема.
WOM (молва)
Второй источник, воспринимаемый как независимый, сложнее, но интереснее. На него были возложены основные надежды маркетологов 90-х и 00-х годов. Очевидно, что отношение к бренду формируется во многом именно мнениями экспертов (через посредничество цифровой, аналоговой и бумажной прессы) и отзывами знакомых и незнакомых соратников–потребителей.
Основным коммуникационным инструментарием здесь являются marketing PR и word of mouth marketing. Однако и тут есть свои сложности: пресса постепенно или теряет большую часть доверия потребителя как источника независимой информации о продуктах, или же, в попытках сохранить репутацию, становится слабо управляемой в лице наиболее авторитетных изданий и авторов.
С word of mouth marketing еще тяжелее: манипулировать WOM сложно, заглушить почти невозможно, перекрикивать дорого и опасно для репутации.
В отличие от прямой рекламы, где ключевую роль в успехе играет креатив и медиа — планирование, качество коммуникации через этот источник почти полностью зависит от качеств самого продукта и уже сложившейся репутации бренда. iPhone легко получает прессу и WOM, смартфоны ZTE – намного тяжелее. И это тоже проблема.
Опыт
Наконец третий источник – опыт взаимодействия с продуктом. Вы взвешиваете на ладони новый ультратонкий и легкий телефон, наблюдаете, как сосед по купе восторженно тыкает пальцем в iPad, вас лихо подвозит коллега на новенькой Mazda, выкрутив при этом на полную свои новые колонки Pioneer. Тактильный, визуальный, аудиальный контакт, прямой опыт, бескомпромиссно формирующий отношение и ожидание.
Как этим можно управлять им на стадии проектирования коммуникации бренда (не на стадии R&D – подчеркиваю)?
Если не считать семплинга, который возможен лишь для части продуктов и эффективен лишь для обладающих существенным и воспринимаемым превосходством над конкурентами, то единственным (и, кстати, одним из самых эффективных в media mix!) инструментом до последнего времени был product placement. Вы сморите кино и на какое-то время отождествляете себя с героем: вы пьете Bacardi с красавицей на вершине небоскреба, делаете спасительный звонок по мобильной трубке Nokia, прячетесь от назойливых пациентов и глав врача за экраном AirBook.
Но product placement хорош лишь в топовом контенте, а это устанавливает очень высокий входной порог – это раз. Принять решение использовать PP можно лишь при стратегическом планировании коммуникации хотя бы на два года вперед – это два. Три -опосредованный опыт все же никогда не заменит полностью непосредственный – собственный. Нужен еще какой-то инструмент…
Вызов
Итак, исчерпав практически полностью возможности первого источника влияния на ожидание потребителя (рекламы), сильно продвинувшись, но наткнувшись на естественные ограничения во втором источнике (WOM), рекламная индустрия стала перед вызовом – обрести контроль над третьем источником – сферой опыта.
Хоакин Хидальго, визе-президент по глобальному маркетингу Nike, высказывается более чем определенно: «Потребители не хотят, чтобы им объясняли, что круто. Людям не нужно больше вещей, они хотят больше собственного опыта… Что мы делаем сейчас? Мы берем потребителя, помещаем его прямо посреди наших вещей и цепляем его внимание ими. Наш покупатель растет в совершенно ином мире».
Таким образом ключевая задача сегодняшнего бренд-маркетинга может быть сформулирована следующим образом: «трансформировать опыт продукта в опыт бренда».
Такая трансформация достигается вовлечением пользователя в Историю, драматургия которой выстроена таким образом, что потребитель достигает ряда своих целей (успеха) с помощью бренда. Физический продукт становиться или ключом, открывающим доступ к этой Истории (развлечению) или же поводом к нему. Смотри, например, известный кейс с Nike+.
Понимание этого – ключ к пониманию текущей ситуации в бренд-маркетинге и соответственно к пониманию принципов разработки успешных коммуникационных парадигм.
Paid, earned и owned media
Итак, с brand experience разобрались. Какова же в таком случае роль paid, earned и owned media?
А давайте посмотрим, как они соотноситься с нашими тремя источниками информации, формирующими ожидание [выгоды от использования продукта], т.е. отношение к бренду.
Очевидно, что сразу бросается в глаза соответствие paid media – источнику «вендор» (реклама), а earned media – независимому источнику (WOM).
Чему же соответствует тогда внутренний источник (опыт)? Остается только один вариант – owned media (собственные медиа). И это совсем не случайно.
Именно собственные медиа становятся площадкой, трансформирующей опыт продукта в опыт бренда, что в свою очередь становиться ядром всей коммуникации, коммуникационной платформой бренда.
Тогда paid и earned media остается поддерживающая роль. При этом «удивительным» образом начинают сниматься выявленные выше проблемы.
В paid media мы коммуницируем уже не бренд (и тем более не продукт), а опыт бренда (т.е. Историю его приобретения) – и тем самым мы прорываемся через клаттер. Реклама кроссовок превращается в историю победы над своими ограничениями (RTB при этом служат owned media предлагающий любому желающими приобрести этот опыт) – и это уже совсем другой разговор!
C earned media всё еще интереснее.
С одной стороны мы, создавая (в owned) аудитории поводы для гордости собой и предоставляя соответствующие social media инструменты, поражаем самый лучший тип word of mouth (искренний, а поэтому – эффективный и к тому же «бесплатный»), охватывая тем самым весь социальный граф вовлеченной аудитории.
С другой стороны мы начинаем комуницировать через инструментарий marketing PR и WOMM (чтобы не употреблять ругательное слово – SMM) уже не сам бренд, а brand experience. Тем самым, выводя из «под удара» продукт и обходя одно из главных ограничений в работе с этим наиважнейшем источников!
Резюме
Таким образом решается главная текущая задача бренд-маркетинга – берется под контроль третий, до сих пор почти неподконтрольный коммуникации, источник – потребительский опыт, а значит и все три источника формирования бренда, а значит и продаж. Типология же paid-earned-owned media в этом свете обретет [новый] смысл и превращается в рабочий инструмент проектирования коммуникации.